FAQs

• Nicht mehr als 3 Agenturen
• Klares Briefing/klare Aufgabenstellung
• Eindeutige Definition des Scope of Work
• Ausreichend Zeit (findet neben dem Tagesgeschäft statt!)
• Idealerweise Mehrstufigkeit: Briefing, Re-Briefing, Strategie-Schulterblick, Kreativ-Schulterblick, Präsentation, ggf. Management-Summary
• Immer Zeit für Fragen haben
• Respekt
• Keine Wettbewerbspräsentation ohne Präsentationshonorar als „Aufwandentschädigung“
• Einheitliche Teilnehmer auf Kundenseite
• Parallel: Vertrag und Vergütung klären, Dealbreaker vermeiden

Eine Wettbewerbspräsentation (im Sinne einer klassischen Pitch-Definition) sollte grundsätzlich einem bewährten Prozess und Verhaltensregeln folgen, bietet Unternehmen jedoch eine ganze Reihe von „Gelegenheiten", Fehler zu machen.

Weniger ist mehr

Das Teilnehmerfeld sollte so klein und konzentriert wie möglich sein. Unsere Erfahrung zeigt, dass mehr als 3 Teilnehmer wenig sinnvoll sind. Wichtig ist dabei eine sehr gute Vorauswahl, die in der Regel ohne eingeschalteten Pitchberater schwierig ist. Bei mehr Teilnehmern wird man sich häufig den Vorwurf der fehlenden Ernsthaftigkeit gefallen lassen müssen (handelt es sich womöglich nur um ein Einsammeln von Ideen?). Zudem werden viele Agenturen Zweifel an ihren Erfolgsaussichten haben und von einer Teilnahme absehen. Man muss an dieser Stelle berücksichtigen, dass die Agenturen im Falle einer Teilnahme ein riesiges zusätzliches Arbeitspensum erwartet, welches neben dem Tagesgeschäft bewältigt werden muss. Schließlich soll ja auch kein externes Pitch-Team die Arbeit übernehmen.

Kein Pitch ohne Honorar

Eng damit im Zusammenhang steht die Bezahlung eines angemessenen Pitch-Honorars. Angemessen insofern, als es sich der Größe und dem Umfang der Aufgabe anpassen sollte. Hier sind Beträge zwischen 5.000 und 20.000 Euro durchaus im Rahmen. Selbstverständlich decken auch die höheren Honorare in keiner Weise die den Werbeagenturen entstehenden Kosten, sie sind eher ein „Schmerzensgeld“ und decken meist nur Reisekosten und ein paar technische Kosten. Viel wichtiger ist aber die Funktion des Honorars in Bezug auf die Wahrnehmung der Ernsthaftigkeit und der Partnerschaftlichkeit des Pitches.

Der Weg zum Erfolg: Mehrstufigkeit und Zeit

Eine erfolgversprechende Wettbewerbspräsentation sollte gut vorbereitet und idealerweise mehrstufig sein: Briefing, Re-Briefing, Schulterblicke (Strategie und Kreation), Endpräsentation, ggf. Management Summary. Und dafür muss man ausreichend Zeit und ein realistisches Timing einplanen. 6-8 Wochen sollten es auf jeden Fall sein. Agenturen in 2-3 Wochen durch einen Pitch zu prügeln, ist rausgeworfenes Geld.

Ein gutes Briefing, das keine Fragen offen lässt, ist die allerwichtigste Basis für den Erfolg eines Pitches. Auf die einzelnen Inhalte eines guten Briefings kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden, es sind aber auch noch ein paar andere Punkte wichtig. Ein Briefing kann in der Regel nicht einfach an die Agentur geschickt werden. Dies sollte persönlich erfolgen, am besten im Rahmen eines Briefing-Workshops mit ausreichend Zeit. Und an diesem Briefing sollten alle maßgeblichen Stakeholder teilnehmen (im Zweifel auch ein Inhaber, Geschäftsführer oder Vorstand, damit diese dann nicht erst in der Endpräsentation ihre „Erwartungshaltung“ kundtun, was dramatische Folgen haben kann). Viele Kunden halten es für eine gute Idee, alle teilnehmenden Agenturen in einem gemeinsamen Workshop zu briefen. Das ist ehrlicherweise eine „Schnapsidee“, führt diese Vorgehensweise doch dazu, dass die Agenturen „dichtmachen“ und gar keine schlauen Fragen mehr stellen. Das macht keinen Sinn.

Den Werbeagenturen sollte dann die Gelegenheit für ein (mindestens telefonisches) Re-Briefing gegeben werden. Hier werden alle noch offenen Fragen und Lesarten geklärt, bevor sich die Agentur an die Arbeit macht. Anschließend sollte mindestens ein Schulterblick – idealerweise in den Räumen der Agentur – erfolgen. Hier können erste Ansätze bzw. verschiedene Routen abgeklopft und Richtungskorrekturen vorgenommen werden. Bewährt haben sich zwei Schulterblicke: zunächst die Strategie und dann die Kreation.

Gleiches Recht für alle

Für die Endpräsentation sollten klare Richtlinien und Spielregeln aufgestellt werden. So muss den Agenturen klipp und klar sein, was sie präsentieren müssen. An dieser Stelle muss eine Basis für eine gute Vergleichbarkeit geschaffen werden. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn im Abschluss eine Marktforschung geplant ist und dafür entsprechende einheitliche Unterlagen erforderlich sind. Die Kosten für diese Unterlagen sind den Agenturen zu erstatten bzw. im Pitch-Honorar zu berücksichtigen.

Individualität Raum geben

Apropos Vergleichbarkeit: Es ist aus unserer Erfahrung ein häufig gemachter Fehler, wenn im Laufe des Prozesses Nivellierungen zwischen den einzelnen Werbeagenturen vorgenommen werden. Wenn zum Beispiel eine Agentur ganz gezielt nach bestimmten Unterlagen des Unternehmens fragt, die sie recherchiert haben, dann ist es nicht sinnvoll, diese Unterlagen auch den anderen Agenturen zur Verfügung zu stellen. Gleiches gilt, wenn eine Agentur zum Beispiel nach der Möglichkeit einer Hospitation in einer Filiale oder Einrichtung des Kunden fragt. Dies dann proaktiv auch den anderen Agenturen zu ermöglichen, verzerrt nur den Wettbewerb, um den es ja eigentlich geht.

Dealbreaker vermeiden

Häufig wird es von den Kunden auch vergessen oder unterlassen, parallel zur Wettbewerbspräsentation das Thema Agentur-Vertrag zu klären. Es hat sich aus unserer Sicht sehr bewährt, den Agenturen zusammen mit dem Briefing auch einen Vertragsentwurf zu übergeben, verbunden mit der Bitte, diesem bis ein paar Tage vor der Endpräsentation zuzustimmen bzw. die wichtigsten Änderungswünsche anzugeben. So hat man zum Zeitpunkt der Agenturentscheidung Klarheit über die Art und Weise der Zusammenarbeit und vermeidet so nachträgliche „Dealbreaker“. Noch wichtiger ist aber, dass man nach der Agenturentscheidung mit einem „lieb gewonnenen“ neuen Partner nicht noch Vertragsverhandlungen anfangen muss (die hat man mit den Kostenverhandlungen ja schon mehr als genug).

Last, but not least

Häufig unterschätzt: Ein qualifiziertes, offenes, ehrliches und ausführliches Feedback an die unterlegenen Agenturen. Dieses in einem persönlichen Gespräch vorzunehmen, hat sich sehr bewährt und wird von den Agenturen außerordentlich geschätzt.

• Sie bekommen den gesamten Marktüberblick.
• Sie sparen viel Zeit – schon während des Auswahl-Prozesses und danach bei weiteren wichtigen Marketing-Aufgaben.
• Sie sparen wertvolle Kosten – schon während des Auswahl-Prozesses und bei der späteren Zusammenarbeit mit der perfekt zu Ihnen passenden Agentur.
• Sie bekommen eine erfahrene und professionelle Agentur-Einschätzung.
• Sie erhalten eine unabhängige, objektive und neutrale Meinung.
• Sie gewinnen Sicherheit – den passenden Agentur-Partner zu finden sowie einen revisionsfesten Auswahl-Prozess zu erhalten.

• Garantierte, adäquate Honorierung des Pitchs/der Wettbewerbspräsentation analog zur Aufgabe
• Sicherheit der „Ernsthaftigkeit“ des Auswahlprozesses (Stichwort: „Fake-Pitch“)
• Transparenter Prozess (keine „Blackbox“)
• Klare Aufgabenbeschreibung- Agenturgerechtes, vollständiges Briefing
• Objektivität im gesamten Prozess
• Ausführliches, konstruktives Feedback

Natürlich schalten uns Kunden ein, weil sie noch überhaupt keine Agentur (für einen bestimmten Kompetenzbereich) haben oder weil sie turnusmäßig ausschreiben müssen. In mehr als 80 % aller Fälle ist der Grund aber die Unzufriedenheit des Kunden mit seiner bestehenden Agentur. Das sind die Top-10 (Basis: ca. 100 Auswahl-Prozesse, die wir durchgeführt oder begleitet haben):

1. Mangelhaftes Prozess- und Projektmanagement (mangelndes Verständnis für die Prozesse sowie fehlende Tools zur Durchführung)

2. Nicht das versprochene oder ein ständig wechselndes Team (auch fehlende Kapazitäten und Verschleiß)

3. Fehlendes ganzheitliches digitales Verständnis

4. Schwache Strategie

5. Mangelhafte Beratungsqualität

6. Wenig bis gar keine Proaktivität

7. Kein Umgang auf Augenhöhe, mangelndes Kundenverständnis, kein Sparringspartner, Leadfunktion wird nicht ausgeübt

8. Schlechte inhaltliche und technische Qualität

9. Weiterentwicklung findet nicht statt (nur auf Kundenseite)

10. Mangelhafte oder fehlende Kollaborationsbereitschaft mit den anderen Agenturen des Kunden

• Kein klares und eindeutiges Leistungsprofil
• Keine Darstellung von 2-3 trennscharfen USPs (wofür muss man die Agentur zwingend „auf dem Zettel“ haben?)
• Unschlüssige Darstellung: Was sind Kunden? Was Referenzen? Was sind Erfahrungen (im Team)?
• Mangelhafte Case-Darstellung („Ein Case muss ein Case sein!“). Ein Case muss enthalten: Aufgabe/Herausforderung/Zielsetzung, Strategie, Idee, Lösung, Umsetzung/Kreation, Ergebnis (wenn möglich)
• Mangelhafte Team-Darstellung
• Schlechte Kontaktdaten
• Überholte Websites
• Nachlässiger Umgang mit Eigen-PR

• Es werden zu wenig Fragen gestellt
• Bezug zwischen dargestellten Cases/Referenzen und Team/Kernteam nicht nachvollziehbar (Sind die maßgeblichen Menschen noch in der Agentur?)
• Aufgabenverteilung in den Präsentationen zu einseitig (Pitch-Teams, oder nur GF präsentiert!)
• Diskrepanz zwischen Strategie und kreativer Umsetzung
• Häufig intransparente und schlecht nachvollziehbare Angebote
• Mangelhafte Darstellung von Prozessen
• Teilweise unrealistische Timings
• Unvollständige Unterlagen

„Challenge-Projekte“
Zusammen mit Ihnen entwickeln wir ein Briefing für ein reales und honoriertes Testprojekt, mit dem Sie eine oder mehrere Agenturen im tatsächlichen Tagesgeschäft über Wochen auf den Prüfstand stellen können – für Sie eine sehr verlässliche Entscheidungsgrundlage.

„Vertiefungs-Workshop“
Lernen Sie Ihre möglichen zukünftigen Agenturen in von uns organisierten, durchgeführten und moderierten Vertiefungs-Workshops noch besser kennen.

„Individuelle Lösungen“
Zum Beispiel Assessment-Check und Pitch-Garage: zwei weitere Formate für eine noch bessere qualitative Einschätzung von fachlichen Fähigkeiten der Agenturen, Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden und – last, but not least – gegenseitiger Chemie.

Sir Francis Drake war Entdecker, Freibeuter und einer der ersten Weltumsegler. Als hervorragender Navigator gilt er bis heute als eine der herausragendsten Persönlichkeiten der Seefahrt.

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